好市多:模仿易 成功难

好市多:模仿易 成功难 2019-10-29 10:40:07   阅读: 1144

存储和零售巨头好市多(Costco)终于在上海放弃了第一枚棋子,激起了一滩泉水。中国的零售市场已经是一个汹涌的江湖,它增加了另一个派别并带来了变化。

对于这个入侵者在中国的未来前景有不同的看法。这里我们将分析该公司的未来发展及其对其他零售企业的启示。

所有人都是凡人

好市多是会员零售俱乐部,在美国享有“好市多热”的美誉。无论是给汽车加油还是购买日常必需品,定期光顾这家超市更像是对忠诚成员的宗教崇拜,即使总统也不例外。

好市多的前身,价格俱乐部,于1976年在加州圣地亚哥成立。1983年,price club的前雇员jim sinegal共同创立了第一家costco。同年,沃尔玛建立了与山姆商店和供应商相同的模式,开启了仓储和零售的黄金时代。

1993年,价格俱乐部坚决拒绝山姆的收购提议,选择了规模相似的好市多。合并后的价格成本公司(price-costco)拥有206家门店,年收入160亿美元,并保留上市交易代码成本,现称costco。

至于它的商业战略,业内许多人都已经对它进行了深入的研究。例如,它只销售单一类别的爆炸模型,每个类别只提供一个选项(除了自己的品牌)。好市多总共只有4000个库存单位(更多的在线库存单位,但总数不超过10000个),大约是沃尔玛的三分之一。大量的单项产品可以帮助供应商降低成本,确保最低的采购价格。快餐和烤鸡特别便宜。烤鸡4.99美元和热狗1.50美元的价格已经几十年没有上涨了。此外,该商店提供无限制的免费食物试用体验。超大量的简单衣服,可以带来三个好处:降低单价;节省人力;减少货物损失。据证据显示,好市多的损失率远低于沃尔玛和塔吉克斯坦。大力发展自己的品牌柯克兰。截至2018年底,柯克兰的年销售额已达到近400亿美元。强大的自有品牌可以阻止供应商,并使公司在采购谈判中保持积极的地位。员工从同龄人那里得到最高的工资。正式员工的工资几乎是沃尔玛和塔吉克斯坦的两倍,工会组织的建立也不算太排外。连续多年,该公司的员工绩效在行业内最高,员工流失率在行业内最低。零售不赚钱,利润取决于会员费。好市多的毛利率一直稳定在13%左右,但零售部门的毛利率只有11%,其中第三方商品的毛利率为8%-10%,自由品牌柯克兰的毛利率为15%,经营管理成本约为10%。因此,尽管零售部门的收入很大,但它不能产生利润。会费收入仅占总收入的2.3%左右,但毛利率接近100%,年增长率接近10%。

这一完整的策略已经通过了时间的考验,并被证明是极其成功的。它帮助该公司打破了许多商业记录,成为历史上第一家在6年内实现收入30亿美元的公司。

经过近40年的发展,好市多已经发展成为一个拥有全球776家仓储俱乐部门店的巨头,销售额达1416亿美元,仅次于沃尔玛。

目前的估值不再便宜。

众所周知,好市多被查理芒格带到棺材前,他发誓死时不卖。自上世纪90年代上市以来,它给股东带来了近300倍的回报。

公牛后面是坚实的基础。从2005年到2018年,公司员工数量翻了一番,店铺数量增加了1.75倍,收入增加了2.6倍,净利润增加了3倍,股价增加了6倍。这是戴双击的教科书案例。

根据最新财务报告,好市多的库存和流动负债基本可以相互抵消,账面现金加短期投资合计81.67亿美元,固定资产63亿美元,折旧建筑和设备95亿美元。公司2018年的自由现金流约为27亿美元,相当于仅48亿美元的计息债务。换句话说,如果好市多愿意,它可以用两年的自由现金流来偿还所有债务。

稳健的资产负债表有助于公司保持最高的债务评级,并享受极低的债务成本。2015年,好市多发行了5年期以上的债券,票面利率仅为1.75%,即使是年利率最高的长期债券也只有2%以上。

这不是一个有很多好处的廉价目标。在过去10年里,该公司的市盈率从20倍左右上升至35倍以上,目前的估值已经非常昂贵。投资者对公司如此乐观的原因只有两个。首先,在2008年金融海啸期间,好市多是少数几家能够在所有金融领域基本保持稳定的公司之一。当利率较低且市场前景不确定时,它将吸引许多对冲基金存放现金。其次,该公司仍有大量闲置产能来改善其业绩,如毛利率略微提高0.5-1个百分点。由于巨大的收入基础,利润的增长非常可观。另一个例子是在流动性允许的范围内增加股票回购的数量。此外,最近中国试水市场的良好反馈也是一个催化剂。

根据过去28倍的平均市盈率,好市多的股价需要回到230美元左右才能成为合理的起点。然而,从过去的表现来看,等待公共汽车的机会非常有限,而且接触机会的时间非常短。近年来,只有亚马逊收购全食期间的恐慌性抛售才是与市场波动几乎没有关联的登船机会,感兴趣的投资者可以关注类似的机会。

灵感来源与中国市场发展前景

成千上万的人眼中有成千上万的哈姆雷特。许多商人在显微镜下反复研究好市多的成功经验,并从中获益良多。雷军意识到少即是多,于是立即创办了小米。黄征意识到低价格意味着粘性,于是开始大打出手。由于2001年与好市多联合创始人吉姆·辛格尔的一次会面,即使贝佐斯现在已经与神隔绝,也能够从互联网的严冬中恢复过来。

这表明好市多可以被视为零售业的灵感来源。然而,尽管如此,许多人对好市多在中国市场的前景并不乐观。家乐福、沃尔玛和亚马逊都变成了猛禽,在看似肥胖的中国市场无法穿越长江。但是我没有那么悲观。

根据过去的记录,好市多在亚洲的市场表现远远好于沃尔玛和其他西方零售巨头。目前在东亚有56家门店,其中日本26家,韩国16家,中国台湾13家,上海新开门店。

2018年,这些门店的净销售额和同店销售额均高于其北美基地。此外,虽然国际收入仅占总收入的13%,但却带来了17%的营业利润,这意味着国际市场并没有因为网点稀少而拖累公司的业绩和效率。

当沃尔玛寻求在日本销售自己时,好市多却在日本蓬勃发展。这两个巨人不同生活的根本原因是本地化的成功。好市多的日本店铺根据当地人的饮食和生活习惯做了很多调整。

为了能够做好本地化工作,最重要的条件是有足够的用户数据用于挖掘和分析,这涉及到另一个主题。好市多最宝贵的财富不是账面上的近100亿美元现金,也不是土地店和自己的品牌,而是几十年来积累的会员数据。

好市多现在有9000多万会员,更新率高于90%。考虑到每个成员背后都有一个3-4人的家庭,实际覆盖的人口应该超过3亿。通过跟踪和分析这些客户的消费记录,我们可以准确地分析许多个人和家庭的消费习惯,甚至更多的潜在需求。从这个角度来看,好市多更像是一家互联网公司,而不是传统的零售企业。

让我对其在中国市场的前景感到乐观的另一个原因是稳定和保守的管理风格。在过去的20年里,国际零售巨头纷纷涌入中国,其中许多股东推动公司跟随中国市场的发展。好市多仍然无动于衷。直到2014年,它才与淘宝合作开了一家直营店,经过五年的探索,它决定建立第一家线下商店。商店在这个时候开门可以说是违背潮流的。在贸易摩擦加剧的背景下,沃尔玛关闭在中国的门店,家乐福在中国销售自己,这是相当勇敢的。

各种迹象让我更愿意相信,此时进入中国不是管理层的热门想法,而是一个深思熟虑的决定。

你的心在你的心里。

好市多给零售企业带来许多灵感,但复制其模式成为另一家好市多的可能性几乎为零。它的成功并不意味着实体零售的第二个春天的到来。

如果传统零售商是一只恐龙,那么好市多就是一只鳄鱼,它可以经历所有的不良循环,因为它既不销售新鲜商品,也不销售付费会员,而是销售最昂贵的信用。只有依靠信用,顾客才能做出盲目的决定,信任你提供的商品和服务。只有这样,公司才能继续增加其他服务,实现边际成本几乎不变的良性循环。

衣服不如新的好,人们不如旧的好。信贷的建立离一夜之间实现还很远。它是几十年来每一项服务和细节的积累。在好市多早期,美国的零售环境相对宽松。然而,在当今资本驱动的企业和追求快速回报的过程中,绝大多数公司都没有这样做的意愿和耐心。即使有,白热化的市场竞争环境也可能不允许。

摧毁信用比建立信用容易。一旦成功,你将拥有不可战胜的武器。这个世界太大了,你哪儿也去不了。

来源:证券网络

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